2012年12月21日金曜日

PART 2: ゲーミフィケーション的演出法―Steamとダウンロード販売



現在のところ、ゲームのダウンロード販売のプラットフォームの覇者がSteamにあるのは間違いないだろう。GREEMobageがモバイルゲームにおける覇権的なプラットフォームを築きつつあるが、それはアイテム課金制によるものだ。ダウンロード販売の覇者であるSteamは、GREEMobageとは比較にならないほどのユーザーのロイヤリティを集めており、巨大企業からの買収の噂もあるが、それを断り続けている。

PCゲーマーに対してはまったく説明不要であるSteamも、日本のメディアにおいてはほとんど記事にならない。だがユーザー数の規模自体はGREEMobageとそれほど変わらなくても、販売プラットフォームやSNSの機能の面では到底比較できないほど、先進的なテクノロジーである。その特徴や機能の詳細はここでは触れないが、今回はその販売においてSteamがいかに「消費のユーザーエクスペリエンス」を演出しているかを考えてみよう。

ユーザーから見たSteamの特徴はまず何よりもその価格の安さである。特にPCゲームがこれまで高価であった日本では信じられないぐらいに安い。Steamに登録したユーザーは当初、この価格の安さそれ自体に感銘を受けるだろう。さらに、頻繁に行われるセールは消費欲求に火をつけ、気が付かないうちに「積みゲー」が増えていくだろう。

このような安売りは、長い目で見た場合、コンテンツ自体の魅力を減じる効果があるかもしれない。実際に、ユーザーの支持は別として批判的意見も多い。しかしながら、Steamは確かにゲームのコンテンツとしての価値を低下させているかもしれないが、「ゲームをダウンロードで買う」ということの魅力向上にはつながっている。

SteamSNS機能としてユーザーのコミュニティへの貢献を様々な形で表示可能だ。今年のサマーセールでは、Badgeという形で「サマーセールへのコミットメント」を可視化する試みが行われた。海外のウェブサイトやコミュニティでは浸透しつつあるゲーミフィケーションの手法が、ゲームの販売にまで応用されているというわけだ。これにより、一度も遊ばないゲームを買うようなユーザーはますます増えていくだろう(まあ既にそのようなユーザーは多かったのだけれども)。今やSteamはただの販売プラットフォームではなく、そこでゲームを購入することそれ自体に意味があるものになっている。プレイしていないゲームのライブラリを自慢気に眺める姿は、極端なレコードコレクターと同様な滑稽さがあるかもしれないが、それも一つの文化のあり方であるだろう(もちろん、レコード文化には「希少性」というフィジカルにしか持ち得ない独自の価値があるのだが)。


バンドル売りとインディーゲーム

インディーゲームのファンならば、バンドル売りを知らない人はいないだろう。要するに数タイトルのゲームをダウンロードでまとめて販売する手法だ。このモデルももとはと言えば、Steamが牽引したものだ。Steamは自社タイトルのコンプリートセットやマルチプレイタイトルの複数ライセンスを販売する手法を定着させた。そこに目をつけたをインディーデベロッパーのWolfire GamesJeff Rosen
はインディーゲームを中心としたHumble Bundleを成功させ、結果、Roundup(まとめ記事)が必要になるほど様々なバンドル売りが続出した。

ゲームソフトのバンドル(パック販売)という手法自体は、パッケージ時代からあった古い販売手法でである。ファミコン世代の人々にとっては、売れないソフトを売れるソフトと共に売る「抱き合わせ商法」という汚名が着せられているかもしれない(抱き合わせで買わされたクソゲーも既には良い思い出になっているかもしれないが)。

もちろん、本当に買いたいものに余計なものを付けられて販売されるのは迷惑だが、魅力的なソフトがパックで廉価で購入できるのはうれしい限りだ。また「福袋」という伝統的販売方法があるため、日本人にはバンドル販売が持っている「消費のエクスペリエンス」は想像しやすいだろう。一つ一つは買うにはためらってしまうモノであっても、セットで廉価で提供されるならば、買っても良いという考えは人間の認知機能をハックした巧妙な手法である。モノを二束三文で買う経験には、背徳的な浪費欲求とある種の諦念が入り交じる。それは完全に肯定的なものではない。

しかしながら、浪費することへの後ろめたさをHumble Bundleは上手く帳消しにした。ただ安いのではなく、払う値段は自分で決められるのだ(pay-what-you-want方式)。さらに払ったお金の行き先もユーザーが決定できる。全額デベロッパーに与えることもできれば、チャリティーに協力することもできるのだ。たとえバンドルに入っているゲームの1つや2つがクソゲーであっても(少なくともHumble Bundleではそういうことはなかったが)、寄付をしたと思えば、自らの浪費を嘆くこともない。

またバンドル売りがインディーゲームを中心として人気があるのにも理由があるだろう。実際問題はともかく、バンドルを購入するユーザーはインディーゲームシーンに貢献している気分が味わえる。単なる消費というよりも「参加」しているという感が強いのだ。あたかも同じ会場で多くのバンドがパフォーマンスを行なうロック・フェスティバルのチケットを買ったようなあの感覚。そういった感覚がインディーゲームのバンドル売りを牽引しているのではないだろうか。

デジタル時代のコンテンツ販売のあり方


以上で見てきたダウンロード販売における「消費のエクスペリエンス」は実際に私が経験してきた主観的なものだ。すべての人がそういった経験を持つとは限らないが、少なくとも冒頭で立てた主張――「ダウンロード販売では消費のユーザーエクスペリエンスが失われる」――が部分的には間違っていたことは明らかだろう。ダウンロード販売に慣れていなかった人々は、そこにありうる経験を予測できなかったのだ。

最初に音楽の事例を上げたのは、音楽産業がダウンロード販売に関しては先行していたからだ。見てきたように、ゲームの販売においても多様な試みがなされ、ユーザーもそれを様々な形で楽しんでいる。音楽ではダウンロード販売がいち早く浸透し、さらにサブスクリプションのモデルが登場してきた。しかしながら、ビデオゲームにもオンラインゲームは古くからサブスクリプション型のビジネスモデルであり、アイテム課金というスタイルにも既に蓄積がある。さらに言えば、日本のソーシャルゲームにおける「ガチャ」はある意味では一番強烈な「消費のユーザーエクスペリエンス」の形であったかもしれない。

いずれにせよ、「フィジカル」ではない「データ」を購入することは決して無味乾燥なものではない。コンテンツの内容と同様に、購入や消費に関してもユーザーの情緒は揺さぶられるのである。まだまだパッケージ販売のモデルが強い日本のコンテンツ産業は、ダウンロード販売においてもこれらの「消費のユーザーエクスペリエンス」の演出をプロデュースしていく必要があるだろう。

最後に付け加えると、音楽にあって、ゲームにはまだないものとしてライブ・パフォーマンスを販売するという手法だ。しかしながら、昨今ではゲームジャムという短期間でのコーディングを競う開発手法が流行であるため、ゲーム開発のライブ公演のチケットが普及するのもありえなくはないだろう。アーティストやクリエイターと直接体面してお金を払うというのは、歴史上一番古いコンテンツの販売方法であり、最もエモーショナルなコミュニケーションといって良い。コンテンツ産業がエンターテイメントである以上、人間の情緒を動かす部分には必ずビジネスが成立するのだ。